Kolik stojí americké tričko z Asie?

Radek Sárközi

Nosí vaši žáci značkové oblečení a používají značkové výrobky? Které komerční značky znají? Jakou váhu jim ve svém životě připisují? A co o značkovém zboží vědí?

Pokud se chcete ve své výuce pustit na tenký led aktuálních problémů, které souvisejí s globalizací trhů, nadnárodními firmami a moderními marketingovými strategiemi, budete jen stěží hledat lepší publikaci, než je monografie Bez loga. Kniha Naomi Kleinové vám určitě pomůže se velmi rychle zorientovat ve složitých propletencích vazeb mezinárodního obchodu, a to velice čtivou formou.

A co více! Při čtení vás napadnou desítky dalších otázek, které byste si možná jinak nepoložili. Možná vám pomůže lépe pochopit současný globální svět a vaši pozici v něm. A možná vás dokonce donutí ke změně v osobním jednání a trochu zpřehází váš žebříček hodnot…

Hlavním tématem knihy Bez loga jsou komerční značky. Naomi Kleinová nejprve připomíná zapomenuté časy, kdy výrobky ještě nebyly opatřeny logy a lidé kupovali zcela „anonymní“ máslo, mléko, boty nebo písek… Dnes, kdy je označkována i pramenitá voda z potoka, aby mohla být distribuována v plastových lahvích, si svět bez značek už představujeme jen stěží. K současnému stavu ale vedla cesta trvající 150 let.

Ochranné známky se zprvu prosazovaly jen pozvolna a byly úzce svázány s nástupem tovární výroby. Výrobce zboží přestává být anonymní a garantuje standardní kvalitu svých výrobků. Brzy je také pojmenovává speciálními názvy. Z univerzálního mýdla se tak náhle stává jedinečné Mýdlo. A protože Mýdlo vyrábějí i jiné firmy, je třeba ho na vznikajícím trhu odlišit od mýdla i ostatních Mýdel. Vzniká tedy Značkové Mýdlo se speciálním složením, logem a výrobcem, které požívá právní ochrany (nikdo další nemůže vyrábět mýdlo se stejným názvem). Pro tuto počáteční fázi zrodu komerčních značek je typické propojení mezi výrobcem, výrobou, výrobkem a jeho značkou.

Značkování se osvědčilo i při propagaci výrobků. Nemusíte totiž propagovat každý výrobek zvlášť, ale stačí propagovat jednu značku. Například Adidas může být obuv, oblečení, taška, sportovní náčiní, turnaj, kosmetika atd. Firmy toho brzy využily a začaly u svých zákazníků cíleně budovat pocit sounáležitosti s určitou značkou.

V současnosti se stal ze značkového zboží přímo kult. Byly však doby, kdy bylo logo se značkou od výrobce skryto uvnitř trička. Dnes je vystaveno na odiv každému, kdo nás ve značkovém oblečení potká. Ze zákazníků se stávají chodící reklamy s logem. Nejhorší ovšem je, že řada lidí je na to, že nosí určitou značku na tričku nebo obuvi, hrdá! Pyšní se tím, jak drahé oblečení si mohou dovolit. Že jde o výsledek promyšlené manipulace, si ani neuvědomují…

Kleinová ve své knize detailně odhaluje, co se skrývá za nablýskanou fasádou. V určité chvíli totiž došlo k zajímavému jevu. Majitel ochranné známky se oddělil od výrobce zboží, na kterém jeho logo najdete. Americké firmy přesunuly výrobu do bývalých kolonií, zemí třetího světa a méně rozvinutých států, kde je mnohem levnější pracovní síla. Sídlo se značkou ovšem zůstalo v původní zemi.

V Asii, Latinské Americe či Africe vznikly tzv. robotárny, kde pracují lidé v otřesných podmínkách za mzdu, která nepokryje ani jejich životní náklady. Jejich pracovní doba nemá žádné hranice. Musejí přespávat v hale, kde pracují. Někdy ani nesmějí opustit areál závodu. Staly se i případy, kdy zaměstnanci zemřeli vyčerpáním přímo při práci! Zákony dané země v těchto „exportních zpracovatelských zónách“ často neplatí. Výjimkou není ani zaměstnávání nezletilých dětí…

Právě tady se dnes vyrábí značkové zboží jako Adidas, Nike či Levi Strauss. Na podobném principu ovšem fungují i firmy, které označují svým logem potraviny, např. Nestlé (káva a čaj) nebo Coca-Cola a PepsiCo, či firmy opatřující svým logem nerostné suroviny, jako je Shell, a samozřejmě společnosti propůjčující svou značku i hračkám – Walt Disney, McDonald’s atd.

Zatímco zaměstnanci vyrábějí značkové zboží až v otrockých podmínkách bez vyhlídek na zlepšení vlastní ekonomické situace, držitelé práv k ochranným známkám bohatnou a hodnota jejich značky stále roste. Není výjimkou, že dosahuje i stovek milionů dolarů. Přitom jde o pouhé logo, tedy vlastně obrázek. Majitelé značek se o výrobu a pracovní podmínky dělníků nezajímají. Nestarají se o vývoj nových výrobků. Nezatěžují se ani reklamou. To je záležitost nasmlouvaných firem. Majitelé loga se soustřeďují na jeho expanzi (nalepování na nové výrobky), udělování licencí k užití značky a zvyšování jeho hodnoty. A samozřejmě i na ochranu copyrightu, tedy známého „©“.

Kleinová uvádí konkrétní čísla, která ukazují propastné rozdíly mezi světem, kde se značkové výrobky vyrábějí, a světem, kde se spotřebovávají: „Všech 50 000 zaměstnanců čínské továrny Jüe Jen vyrábějící obuv Nike by muselo pracovat devatenáct let, aby vydělali tolik, kolik Nike utratí za reklamu během jediného roku.“ – „Generální ředitel společnosti Disney Michael Eisner vydělá za hodinu 9783 dolarů, kdežto haitský dělník za tutéž dobu dostane pouhých 28 centů.“ – „Nike výroba bot, které si Američané kupují za 100 až 180 dolarů, stojí 5 dolarů.“

Svět značek má i své slabé místo. Pokud dojde k očernění loga, hrozí jeho majitelům krach či minimálně snížení tržeb. Vlastníci ochranných známek musejí tedy významně investovat do zakrývání skutečné reality před zraky spotřebitelů. Přesto se ve vyspělých zemích rozmáhá hnutí, které útočí právě na tuto slabinu komerčních značek a snaží se veřejnost informovat o skutečných pracovních podmínkách v robotárnách nebo jiných negativních jevech, jako je výskyt pesticidů v indické Coca-Cole, cenzuře v obchodním řetězci Wal-Mart či různých nezákonných praktikách komerčních firem.

Některé neziskové organizace se s komerčními firmami soudí nebo proti jejich praktikám pořádají demonstrace. Další instituce bojují proti značkám jejich vlastními zbraněmi. I v České republice si už můžeme zakoupit zboží označené logem Fair Trade neboli „spravedlivý obchod“, u kterého je zaručeno, že všichni lidé, kteří se na jeho vzniku podíleli, dostali patřičně zaplaceno.

Až se bude váš žáček chlubit předraženým značkovým tričkem, které mu koupili rodiče, můžete mu říci, že toto tričko s největší pravděpodobností vyrobil stejně starý Číňan, který místo toho, aby chodil do základní školy a učil se, bude celý život vyrábět něco, na co si nikdy nenašetří…

A až uvidíte reklamu na čokoládu Orion, kde je krásné čokoládové městečko se šťastnými čokoládovými lidičkami, můžete si připomenout, že je tato firma součástí koncernu Nestlé, který na svých plantážích využívá otrockou práci dětí…

A při jaké příležitosti lze využít údaje z knihy Bez loga ve škole? Třeba v rámci mediální výchovy či zeměpisu…

Zdroje:

Navigátor
Chci se podívat na:
Chci vyhledat:
Právě se nacházíte na:
homepage KM
Kritické listy

[ukázat mapu celého webu]
Kritické listy
Čteme s porozuměním


E-infosíť
Přihlášení do e-mailové infosítě Vám zaručí zasílání novinek a aktualit přímo na Váš e-mail. (více informací)
jméno:
e-mail:
cislo:
zde napište: 531
 
Je již přihlášeno 2335 lidí.
Projekt ESF
Investice do rozvoje vzdělávání

Ostatní

Licence Creative Commons
Kritické myšlení, jejímž autorem je Kritické myšlení, o.s., podléhá licenci Creative Commons Uveďte autora-Neužívejte dílo komerčně-Nezasahujte do díla 3.0 Česko .
Vytvořeno na základě tohoto díla: www.kritickemysleni.cz